Zakupy to prezent dla samego siebie. Świadectwo naszych potrzeb, tęsknot i marzeń. Dlaczego więc tak często po powrocie do domu zamiast euforii odczuwamy wyrzuty sumienia?
Na pytanie: co Amerykanie mogą zrobić w niespokojnych dniach po atakach z 11 września, George W. Bush odpowiedział: „Zakupy”. Śmieszne? Straszne? Prawdziwe! Zakupy naprawdę rozładowują napięcie. A w drugą stronę – stres, lęk, niepokój napędzają wydawanie.
Martin Lindstrom, guru światowego marketingu i autor książki „Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy”, tłumaczy to tak: „Im większy stres przeżywamy i im bardziej się boimy, tym częściej szukamy stabilności. Im bardziej szukamy stabilności, tym bardziej stajemy się zależni od dopaminy. Im więcej dopaminy potrzeba mózgowi, tym więcej rzeczy chcemy”. Do oddania się zakupom nie trzeba ataków terrorystycznych. Maria, 32-letnia prawniczka, po prostu straciła pracę. „A te buty były piękne. Eleganckie, na najmodniejszym obcasie. I drogie. Za drogie, zwłaszcza dla kogoś, kto żyje ze sporadycznych zleceń” – wspomina zdarzenie sprzed roku. Wyszła więc ze sklepu… by po pięciu minutach do niego wrócić. „Pomyślałam, że kto jak kto, ale ja na te buty zasługuję. Zracjonalizowałam sobie ten zakup – że właśnie w tych butach podbiję świat, a przynajmniej następną kancelarię prawniczą. Obliczyłam, że właściwie to mnie na nie stać, wystarczy, żebym wzięła dodatkowe zlecenie” – opowiada. Maria doskonale wie, że ani wtedy, ani teraz ta argumentacja nie brzmi zbyt rozsądnie. Wówczas liczyła się każda złotówka. „Kupiłam te buty i… nie żałowałam, nawet po powrocie do domu. Były dla mnie symbolem, że mimo trudności nie bieduję. Że stać mnie na drogie rzeczy, że potrafię na nie zarobić” – mówi.
Eliza Kruszewska, coach, nazywa rzeczy po imieniu. „Buty kojarzą się z oparciem, osadzeniem, byciem blisko ziemi, a te na obcasach też z kobiecością, to taka zawoalowana prośba o zaopiekowanie się nami. Maria chciała kupić poczucie bezpieczeństwa. Na dodatek buty były eleganckie, uosabiały dawny styl życia tej kobiety” – mówi Kruszewska.
Teczka na wyrost
Większość z nas nie musi niemal nic kupować przez dwa, trzy lata
Kupowanie sobie różnych rzeczy to jak dawanie sobie prezentów. Przypomina nam dzieciństwo, choinkę, urodziny, kiedy byliśmy w centrum zainteresowania. „W dorosłym życiu to nie zdarza się zbyt często” – zauważa Eliza Kruszewska. „Zakupy przede wszystkim zaspokajają nasze potrzeby emocjonalne” – dodaje coach Jarosław Prystupa. „Mogą dać poczucie bezpieczeństwa. Są bezpośrednim
dowodem na to, że mam pieniądze, mogę je wydać. Zapewniają poczucie wartości, kompetencji. Mogą też pomóc budować relacje z innymi” – mówi. Sam pamięta, jak przed pójściem do pierwszej pracy w firmie doradczej kupił sobie drogą skórzaną torbę. „Chciałem się poczuć pewniej, dopasować do otoczenia, nieco nadrobić braki. Ta torba miała pomóc mi trochę się podciągnąć we własnych oczach” – przyznaje. Jego zdaniem ważne jest, żeby zdać sobie sprawę z tego, dlaczego decydujemy się na taki zakup, w czym on
nam ma pomóc. „Dla mnie wartością było zrobienie kariery w tej firmie. I ta aktówka była tego symbolem”.
Nie oszukujmy się. Większość z nas nie musi nic kupować przez najbliższe dwa, trzy lata (no, może z wyjątkiem jedzenia). Obejdziemy się bez nowego płaszcza, superscyzoryka czy świeczników do dużego pokoju. W większości przypadków także nowy samochód czy meble nie są nam niezbędne do funkcjonowania. To, że używamy takich słów jak „muszę” lub „powinienem” coś kupić, to jedynie usprawiedliwianie zakupów przed sobą lub innymi. Zakupy to wybór. A przez to świetny papierek lakmusowy tego, co dla nas ważne i jakie mamy akurat potrzeby emocjonalne. Jeśli podążymy za tym, co dla nas istotne, i będziemy w kontakcie z naszymi uczuciami,
mogą nas uskrzydlić i dać spełnienie.
Byle tylko to badanie emocji odbyło się przed wejściem do sklepu. Na miejscu jest już zwykle za późno. „Potrzeba zaledwie 2,5 sekundy, by zdecydować o zakupie jakiejś rzeczy” – pisze w swojej książce „Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy” Martin Lindstrom. „Gdy widzisz nowiutki aparat cyfrowy albo błyszczące diamentowe kolczyki, dopamina delikatnie zalewa twój mózg przyjemnością i – łup – nawet nie zauważyłeś, że podpisałeś rachunek”.
Co się dzieje dalej? „Kilka minut później, kiedy już opuszczasz sklep z pakunkami pod pachą, euforyczne uniesienie spowodowane dopaminą słabnie i nagle zaczynasz się zastanawiać, czy w ogóle przyda ci się ten cholerny aparat albo czy kiedykolwiek będzie okazja, żeby włożyć diamentowe kolczyki” – wyjaśnia Lindstrom. Prof. David Laibson, ekonomista z Harvardu, ujmuje to tak: „Mózg emocjonalny pragnie wyczyścić kartę kredytową, choć mózg racjonalny wie, że powinniśmy odkładać na emeryturę”.
Gorączka zakupów wiąże się ściśle z instynktem przetrwania: może pomóc w zwiększeniu naszego sukcesu u płci przeciwnej. „Świadomie lub nie, kalkulujemy opłacalność zakupu pod kątem tego, jak wpłynie on na nasz status społeczny – a status społeczny powiązany jest z sukcesem reprodukcyjnym” – tłumaczy Laibson. „Pewna część kory czołowej zwana polem Brodmanna, która jest aktywowana na widok produktów uznawanych za fajne (w przeciwieństwie do na przykład zestawu nowych kluczy francuskich), powiązana jest z percepcją własnej osoby oraz z uczuciami społecznymi. A zatem nowa sukienka Prady czy najnowsza alfa romeo są dokładnie tym, czego nam trzeba, by zrobić wrażenie na drugiej osobie, z którą być może przedłużymy gatunek i zapewnimy przetrwanie naszym genom”. Innymi słowy, przez zakupy stajemy się bardziej atrakcyjni. Niezła wymówka dla zakupoholików, prawda?
Budzik do recenzji
Rytuały zakupowe wiążą się z naszą potrzebą kontroli
Nie dla Igora, 28-letniego dziennikarza. Mężczyzna przeżywa katusze po każdym wejściu do sklepu. A odwiedza ich tysiące! Zanim cokolwiek kupi, zjeździ całe miasto w poszukiwaniu idealnych spodni, portfela czy budzika. Zapisuje ceny, porównuje krój, zbiera informacje o materiale, z którego dana rzecz jest wykonana. W końcu kupuje, ale szybko napadają go znowu wątpliwości, którymi zadręcza znajomych. Każe oglądać im nowy zakup. Czy ich zdaniem ten
portfel jest wystarczająco elegancki? Czy nie pójdą w nim szybko szwy? Czy koszula dobrze leży? Jest w stanie odwiedzić krawca, szewca, zegarmistrza i pytać ich o recenzję. Wystarczy, że powiedzą: „być może będzie tak, jak pan mówi”, a Igor oddaje rzecz do sklepu. „Dlaczego zadręczam tymi zakupami? Boję się, że popełnię błąd, że się ośmieszę, że ludzie pomyślą, że nie mam gustu, że się nie znam” – mówi Igor. Wie, że pewnie powinien pogadać o tym z psychologiem lub coachem, ale przecież to tylko zakupy.
Za tymi trudnościami stoi brak poczucia kompetencji. Igorowi wydaje się, że jeśli kupi coś niewłaściwego, to się skompromituje. Jarosław Prystupa radzi, by się dobrze przyjrzeć swoim zwyczajom zakupowym. Jeśli nie razem ze specjalistą, to przynajmniej z przyjacielem. Kiedy zakupy sprawiają nam problem? Czy uważamy, że zasłużyliśmy na prezent? Na ile ważne są pieniądze, a ile postrzeganie siebie?
Kiedy najczęściej mamy poczucie winy? Według specjalistów zakupy będą wywoływać dyskomfort, jeśli są robione wbrew naszym wartościom. Na przykład zależy nam na rozwoju zawodowym, choćby nauce języka w USA, czy bezpieczeństwie finansowym rodziny, a wydajemy na elektroniczne gadżety albo kupujemy kolejne wieczorowe sukienki. „Chodzi o to, żeby ponazywać nasze wartości – pasje, plany, marzenia. Wtedy o wiele łatwiej będzie nam wyjść zwycięsko z potyczki ja kontra sklep” – mówi Prystupa. Być może bowiem kupujemy pod presją sprzedawcy. Choćby pięknej kobiety, której chcemy się przypodobać, albo starszego pana, który poświęcił nam kwadrans swojego czasu i czujemy się wobec niego zobowiązani. Jesteśmy na siebie źli, że ulegliśmy i nie umieliśmy o siebie zadbać.
Na początek dobrze jest zdać sobie sprawę z naszych zwyczajów zakupowych. Na przykład z tego, że idziemy na shopping zaraz po wypłacie. Albo że zaglądamy tylko do wybranych sklepów, wierząc, że kawa jest dobra tylko tam. „Rytuały i przesądy wywierają duży wpływ na to, co i jak kupujemy. Wiążą się z ludzką potrzebą kontroli w niespokojnym świecie” – pisze Martin Lindstrom.
A może warto wyrobić sobie nowy rytuał? Taki, dzięki któremu będziemy bliżej swoich emocji i potrzeb, pozwalający przyjrzeć się sobie bliżej. Michał Kurach, inwestor giełdowy, uważa, że to jest jak najbardziej możliwe. „Kocham drogie zegarki. Ale wyrobiłem sobie nawyk, że nie kupuję przy pierwszym ani drugim podejściu, nawet jeśli coś mi się bardzo podoba. Daję sobie czas na opadnięcie emocji, mimo że sprzedawca upiera się, że to okazja, a na następny zegarek tej klasy trzeba będzie czekać dwa lata. Drugą zasadą jest to, że nigdy nie wydaję na nic więcej niż 10 proc. moich dochodów” – mówi Kurach. Podkreśla, że przez ostatnie lata nie było zakupu, z którego byłby niezadowolony. „Robienia zakupów można się nauczyć nawet w dorosłym życiu”.
Frajda z zysku
Receptą na wyzbycie się wyrzutów sumienia jest mądre zaplanowanie zakupów
Niektórzy uczą się tego w domu. „Z moimi śląskimi korzeniami jestem przyzwyczajona od dziecka do rozsądnego planowania domowego budżetu” – mówi Izabela Piecuch z firmy inwestycyjnej Investment Fund Managers. Robienie zakupów, a dokładnie akcje, obligacje, dzieła sztuki, czyli zakupy inwestycyjne, to jej praca. „Kwestia zadowolenia czy wyrzutów sumienia jest ściśle uzależniona od tego, co kupuję, kiedy i dlaczego” – mówi. Jeśli inwestuje w to, co nie osiągnęło rekordu cenowego, a ma świetną perspektywę wzrostu, to ma fun z zakupów. Tyle że na ten fun, rozumiany jako frajda z zysku, musi poczekać pewien czas. „To nie jest chwilowa
radość z nowej sukienki czy butów od Prady, ale pewien proces: najpierw na poziomie właściwej decyzji, a potem satysfakcji z osiągniętego zysku. Wtedy bez wyrzutów sumienia stać mnie na to, żeby polecieć na zakupy do Rzymu czy Florencji i odcinać w ten sposób kupony od dobrze zaplanowanej inwestycji” – mówi Izabela Piecuch. Dlatego receptą na wyzbycie się wyrzutów sumienia
przy zakupach jest jej zdaniem mądre ich zaplanowanie. Najpierw należy zainwestować, a potem wydawać to, co uda się nam w ten
sposób zarobić. „Jeśli dziś za flakon perfum zapłacę 800 zł, to stanowi to pewien procent mojej pensji. Jeśli natomiast odłożę ten zakup w czasie i najpierw zainwestuję tę kwotę, to dodając uzyskany w ten sposób zysk z inwestycji powiększam swój budżet i bez wyrzutów sumienia mogę sobie pozwolić na odrobinę luksusu” – dodaje.
Zakupy to nagroda za naszą pracę. „Uświadamiają nam, ile warte są zarobione przez nas pieniądze. Bez tego przełożenia nie jesteśmy w stanie ocenić, ile warta jest nasza pensja i zera na koncie. Wyobraźmy sobie, że znaleźliśmy się nagle w jakimś egzotycznym kraju, w którym obowiązuje inna waluta. Dopiero gdy przeliczymy ją na złotówki czy euro, dowiemy się, czy jesteśmy zamożni czy nie. Zakupy są właśnie takim przelicznikiem” – mówi Michał Kurach. Jak więc robić mądre zakupy? Planować je z wyprzedzeniem, nie pod wpływem stresu czy emocji. „No chyba że chcemy się wyjątkowo nagrodzić. Wtedy można planować nie tyle zakup konkretnych rzeczy, ile shoppingowe szaleństwo. Na przykład, że wydajemy do 1000 zł” – mówi Kurach. I tylko na wszelki wypadek warto wtedy zrobić sobie ograniczenie na karcie kredytowej.
